บทเรียนเรื่อง White Lie (Communication Strategist)

0
118
ขอบพระคุณ T NEWS Faii Jirathida

White Lie

ผู้หลักผู้ใหญ่ในบ้านเมืองนี้มักมีความเข้าใจผิดเรื่องการสื่อสารอยู่หลายประการ ซึ่งเรื่องเหล่านี้สามารถทำลายภาพลักษณ์ของผู้ใหญ่เหล่านั้นได้ภายในพริบตา กรณีล่าสุดก็ของ รองนายก ฯ กิตติรัตน์ เป็นต้น

  • ความเข้าใจผิดประการที่ หนึ่ง คือ การเป็นคน “พูดเก่ง” ดังนั้นจึงไม่จำเป็นที่จะต้อง “วางแผนการสื่อสาร” ความเข้าใจเรื่องนี้เกิดขึ้น เพราะความสับสนระหว่างคำว่า “พูดเก่ง” กับ “พูดดี”
    “คนพูดเก่ง” คือคนที่พูดได้ไหลลื่น ไม่ติดขัด พูดได้เรื่อย ๆ ขึ้นเวทีให้พูดกี่ชั่วโมงก็พูดได้ อย่างนี้ผมเรียกว่า “พูดเก่ง” แต่ไม่จำเป็นเสมอไปที่ “คนพูดเก่ง” จะเป็นคนคนเดียวกับ “คนพูดดี”
    “คนพูดดี” คือคนที่สามารถสื่อสารได้เนื้อหาสาระ สามารถสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน ถ่องแท้ถึง “หัวใจ” ของเรื่องที่ต้องการสื่อสาร สองอดีตนายกรัฐมนตรี คุณชวน กับ คุณอภิสิทธิ์ นับเป็น “คนพูดเก่ง” แต่ก็มีหลายครั้งที่ท่านทั้งสอง “พูดไม่ดี” คือฟังไหลลื่นแต่ไม่มีแก่นสาระ ฟังแล้วจำสาระของการพูดไม่ได้
    คนเราพอประมาทว่าเราเป็น “คนพูดเก่ง” ก็มักจะไม่เตรียมตัว หรือไม่วางแผนการพูดการสื่อสาร สุดท้ายก็มักจะกลายเป็น “คนพูดไม่ดี”
  • ความเข้าใจผิดประการที่ สอง คือ การมีผู้สื่อข่าวมาคอยสัมภาษณ์หน้าทำเนียบ หน้ากระทรวง หรือ หน้าหน่วยงาน เราจึงไม่จำเป็นต้อง “วางแผนการสื่อสาร” เพราะอยากให้สัมภาษณ์เมื่อไหร่ ก็มีไมค์มาคอยจ่อปากให้สัมภาษณ์อยู่แล้ว ไม่เห็นจำเป็นต้องวางแผนการสื่อสารอะไรเลย
    ความเข้าใจผิดเรื่องนี้มักเกิดจากการที่ “ผู้ใหญ่” เห็นตัวเองเป็นข่าวใน โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์บ่อย ๆ หรือ แทบทุกวัน เลย “เข้าใจเอาเอง” ว่าคนทั่วไปเข้าใจ และ รู้ดีว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ แต่ในความเป็นจริงแล้วเป็นความเข้าใจผิดอย่างมหันต์ ท่านไม่มีทางที่จะสื่อสารเรื่องการบริหารประเทศ การบริหารเศรษฐกิจยากๆให้คนอื่นเข้าใจได้ดีด้วยเพียงการให้สัมภาษณ์หน้ากระทรวงทุกวันหรอกครับ ในทางตรงกันข้ามท่านต้องให้ความสำคัญเรื่อง “การสื่อสารอย่างมียุทธศาสตร์”  คือต้องรู้ว่าในเรื่องที่ตนเองกำลัง “วางแผนจะทำ” หรือ “กำลังทำ” อยู่นั้น จะต้องมีแผนการสื่อสารกับ “กลุ่มเป้าหมาย” อย่างไร จึงจะสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมาย เข้าใจ ศรัทธา สนับสนุน
    “การสื่อสารอย่างมียุทธศาสตร์” นั้นหมายถึงการ วางแผนอย่างเป็นขั้นเป็นตอนเกี่ยวกับการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่ง ต้องเริ่มต้นตั้งแต่การประเมิน ความรู้ ความเข้าใจ รวมถึงทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายในเรื่องที่เรากำลังจะสื่อสาร รวมถึง ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อ “ผู้ใหญ่ที่กำลังจะสื่อสาร” อีกด้วย
    ต่อมาก็ต้อง “วางแผน” ว่า “เนื้อหาสาระ” ที่เรากำลังจะสื่อสารนั้น ต้องเริ่มที่เนื้อหาส่วนไหน อย่างไร? ถ้าต้องการสื่อสารกับคนทั้งประเทศ ก็ยิ่งต้อง “วางแผน” ว่าคนกลุ่มไหน เสพสื่อแบบไหน เนื้อหาสาระ และ วิธีการสื่อสารกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย แต่ละสื่อก็ไม่เหมือนกัน และในหลายกรณี ศัพท์แสงที่ใช้ รวมไปถึงการยกตัวอย่างเพื่อประกอบการอธิบายก็ไม่เหมือนกัน
    ขั้นต่อมาก็ต้อง “วางแผนสื่อสาร” กับ “คนกลางหรือสื่อมวลชน” ที่จะเป็นคนถ่ายทอดเนื้อหาสาระที่ เราให้สัมภาษณ์ออกไป ว่าจะต้องทำอย่างไร “คนกลางหรือสื่อมวลชน” นั้น จึงจะเข้าใจสิ่งที่เราต้องการจะสื่อสารออกไปอย่างถูกต้อง เรื่องนี้ผู้ใหญ่หลายคนละเลยทั้ง ๆ ที่เป็นเรื่องจำเป็นมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ข่าวสารท่วมเมือง สื่อมวลชนมีข่าวต้องรายงานเยอะอย่างรวดเร็ว ถูกต้องและต้องแข่งกับเวลา ในขณะที่เนื้อหาสาระที่เราต้องการนำเสนอส่วนใหญ่มักจะยาก ซับซ้อน
    เห็นความแตกต่างระหว่าง “การสัมภาษณ์หน้าบันได” กับ “การสื่อสารอย่างมียุทธศาสตร์” ไหมครับ?
  • ความเข้าใจผิดประการที่ สาม คือ ผู้ใหญ่มักเข้าใจว่าตัวเองได้ให้ข้อมูล ได้ให้สัมภาษณ์ไปมากแล้ว บ่อยแล้ว คนส่วนใหญ่รู้เรื่องแล้ว ที่ไม่รู้ก็พวกที่เป็นฝ่ายตรงกันข้ามกับเรา ความเข้าใจผิดประการนี้ทำให้ ผู้ใหญ่ไม่ขยันที่จะทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมาย ให้สัมภาษณ์ครั้งสองครั้งก็หลงคิดเอาเองว่ากลุ่มเป้าหมายเข้าใจหมดแล้ว
  • ความเข้าใจผิดประการที่ สี่ คือ ผู้ใหญ่มักคิดเอาว่าสื่อมวลชนที่วิจารณ์เราแปลว่าสื่อมวลชนนั้น ๆ มีอคติกับเรา ดังนั้น เราจึงไม่จำเป็นต้องไปพยายามชี้แจง หรือ อธิบายความอะไรเลย เรื่องนี้แม้ว่าจะมีสื่อบางคน บางฉบับหรือบางช่อง ทำข่าวแบบมีอคติ แต่นี่ก็ไม่ใช่เหตุผลที่ เราจะไม่พยายามชี้แจง หรือ ให้สัมภาษณ์กับสื่อนั้น

ความเข้าใจผิดประการที่ สาม และ สี่ นี้ส่วนใหญ่มักเกิดจากทีมงานแวดล้อมที่มักจะป้อนคำหวานให้ “นาย” ว่าให้สัมภาษณ์ดีเหลือเกิน เนื้อหาชัดเจน เลือกแต่ข่าวดี ๆ มารายงาน ใครเขียนไม่ดีก็บอกว่ามันมีอคติ อย่าไปสนใจมาก

การที่ รองนายก ฯ กิตติรัตน์  บอกว่าตัวเองต้อง White Lie เพราะต้องการสร้างความเชื่อมั่นนั้น ผมว่าเกิดจากความเข้าใจผิดทั้งหมด สี่ประการที่ผมได้กล่าวไปแล้วข้างต้น

ผมมองจากภายนอกเข้าไปยังตัว รองนายก ฯ ผมไม่รู้หรอกครับว่าท่านทำงานหนักมากน้อยแค่ไหน ผมรู้แต่ว่าท่านละเลยความสำคัญของการสื่อสารกับสาธารณชน ส่วนอะไรจะเป็นเหตุผลของการละเลยก็คงมีแต่ตัวท่านเองจะตอบได้

วันนี้คนรอบข้างอาจจะรายงานท่านว่าที่มีข่าวโจมตีเรื่อง White Lie มากมายขนาดนี้ เป็นเพราะสื่อมวลชนมีอคติ หรือ บางสายก็อาจรายงานว่าท่านโดนเกมการเมืองเล่นงานโดยยืมมือสื่อมวลชนเล่นงานซะแล้ว

แต่อย่าลืมนะครับว่า ไม่ว่าใครจะรายงานท่านอย่างไรก็ตาม ตัวท่านเองนั่นแหล่ะที่เป็นคนพูดเรื่องนี้ออกมาเอง และ เป็นการพูดที่ไม่ได้มีใครไปหลอกถามให้ท่านพูด ท่านคิดเอง พูดเอง

ผมประเมินจากประสบการณ์ในการทำงานด้านการสื่อสารว่า เรื่องนี้ เกิดขึ้นเพราะคุณกิตติรัตน์ มีความเข้าใจผิดทั้ง สี่ประการนี้ บวกกับการที่ท่านเริ่มมีความกังวลในผลกระทบของวิกฤติเศรษฐกิจยุโรปที่จะมีต่อประเทศไทยโดยจะเริ่มกระทบที่การส่งออกก่อน

และที่ท่านเริ่มกังวล ก็เพราะท่าน และ รัฐมนตรีร่วมรัฐบาล ไม่ให้ความสำคัญ “การวางแผนการสื่อสาร” กับ สาธารณชน จะให้สัมภาษณ์เมื่อไหร่ก็พูดในแง่บวก พูดกลม ๆเอาไว้ว่า ไม่กระทบ ไม่กระทบ แต่พอตัวเลขเริ่มเห็นชัดว่ากระทบแน่ ก็เลยหลุดปากเรื่อง white lie

ถ้าท่านเปลี่ยนความเชื่อที่ผิด ๆ และ เริ่ม “วางแผนการสื่อสาร” ท่านจะรู้ว่า ท่านควรจะมีกระบวนการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายต่าง ๆ อย่างไร เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นได้เข้าใจในสภาวะเศรษฐกิจที่แท้จริงของประเทศไทย และ ของโลก และ ท่านก็จะรู้ว่า ใน “ยุทธศาสตร์การบริหารเศรษฐกิจ” ของท่าน (ถ้ามี) ท่านควรจะสื่อสารอย่างไร กลุ่มเป้าหมายถึงจะมั่นใจว่า ท่าน และ คณะสามารถนำพาประเทศไทยให้เจริญเติบโตต่อไปได้ท่ามกลางภาวะผันผวนทางเศรษฐกิจของยุโรปในขณะนี้

ถ้าท่านมีภาระกิจเยอะ และ ยังไม่พร้อมจะวางแผนการสื่อสาร ผมขออนุญาตเขียน “บท” ให้ท่านเอาไว้ใช้ในการกล่าวปาฐกถาครั้งหน้า ดังนี้ครับ “ ……. ในเรื่องการสร้างความเชื่อมั่นนั้น ผมในฐานะรองนายกรัฐมนตรีด้านเศรษฐกิจ อยากจะกราบเรียนพี่น้องประชาชนดังนี้ครับ เมื่อตอนที่รัฐบาลนี้เข้ามาบริหารประเทศ ภาวะเศรษฐกิจโลก และ ยุโรปยังไม่วิกฤติขนาดนี้ ตอนนั้นตัวเลขการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ ตัวเลขการส่งออก ก็ถูกกำหนดขึ้นบนภาวะเศรษฐกิจดังกล่าว บัดนี้เป็นที่ชัดเจนแล้วว่าวิกฤติเศรษฐกิจในยุโรปนั้น หนักหนากว่าที่นักเศรษฐศาสตร์ทั่วโลกประเมิน ดังนั้นประเทศไทยเราคงได้รับผลกระทบจากวิกฤตินั้นตามสมควร แต่อย่าวิตกกังวลไปเลยครับ เพราะผม และ ทีมเศรษฐกิจของรัฐบาลนี้ได้ตระหนักอย่างดีถึงผลกระทบดังกล่าว และ กำลังทุ่มเทแรงกายแรงใจ และ มันสมองเพื่อหาช่องทางทำให้เศรษฐกิจประเทศไทยของเราเติบโตต่อไปให้จงได้ จริงอยู่แม้ว่าการส่งออกจะเป็นปัจจัยสำคัญในการทำให้เศรษฐกิจไทยเจริญเติบโต แต่ก็ยังมีอีกหลายปัจจัย อาทิ การบริโภคภายในประเทศ การลงทุนของรัฐบาลและเอกชน ที่สามารถทำให้เศรษฐกิจไทยเจริญเติบโตต่อไปได้อย่างที่รัฐบาลนี้ตั้งเป้าไว้ มองในแง่ดีนี่อาจจะเป็นโอกาสดีของประเทศไทยที่จะได้ปรับสมดุลใหม่ให้กับโครงสร้างเศรษฐกิจไทย โดยปรับให้การเจริญเติบโตของเศรษฐกิจไม่ต้องพึ่งพากับการส่งออกมากจนเกินไป ผมหวังว่าพี่น้องประชาชนที่รักยิ่ง (ลักษณ์) จะยังคงศรัทธาและเชื่อมั่นรัฐบาลนี้และประเทศไทยเช่นเดียวกับผมนะครับ ….

white lie
บันดาลใจ
June04
June01
June02
June03
june05
previous arrow
next arrow